Droga do lepszej konwersji – testy A/B w sklepie internetowym

Jak dowiedzieć się, czy układ strony w sklepie internetowym, kolory, rozmieszczenie tekstu są czytelne dla użytkownika? I co zrobić, aby całość zachęcała do składania zamówień? Wystarczy, że wykonasz nawet najprostsze testy A/B, a odpowiedź przyjdzie niemal sama. Przeczytaj, czym są i jak działają tzw. testy użyteczności.

Testy A/B – co to za metoda?

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy, a Twoim celem jest dobra konwersja, czyli jak największy odsetek użytkowników, którzy odwiedzili stronę i dokonali zakupu.

Co musisz zrobić, aby osiągnąć swoje założenia? Być może zmienić układ sklepu, powiększyć czcionkę lub poprawić treść komunikatów… Opcji jest wiele, ale którą wybrać?

Warto w tym momencie skorzystać z realnych podpowiedzi od… samych użytkowników. I tu właśnie sprawdzą się testy A/B, czyli metoda porównawcza, która zestawia ze sobą dwie wersje strony w celu wybrania najlepiej konwertującej.

Testy A/B w sklepie internetowym – co sprawdzać?

Nagłówki, podtytuły, treść strony, tematy wysyłanych kampanii mailingowych, design całego serwisu, nawigację strony, CTA (Call-To-Action) – to tylko wybrane elementy, które możesz poddać testom A/B.

Choć całość brzmi jak skomplikowany proces, to jednak testy użyteczności są proste, popularne i chętnie wykorzystywane w marketingu, e-mail marketingu czy w przypadku zagadnień z dziedziny, którą opisywaliśmy w poprzednim tekście – User Experience (testy A/B UX).

Jak wykonać testy użyteczności w e-sklepie?

Pozyskanie danych Sprawdź, np. dzięki Google Analytics, które strony Twojego serwisu są najczęściej odwiedzane, gdzie notujesz największy wskaźnik odrzuceń, które zagadnienia kumulują największy ruch. Możesz skorzystać też z tzw. heat maps, czyli narzędzi, które zbierają i prezentują graficznie dane dotyczące zachowań użytkowników na stronie.
Hipoteza
Po zebraniu danych warto zająć się ich analizą. Stwórz hipotezy i założenia, które bazują na pozyskanych danych, np. wysoki współczynnik odrzuceń strony głównej sugeruje, że warto popracować np. nad szybkością ładowania strony (o tym zagadnieniu pisaliśmy m.in. w artykule Liczą się sekundy).
Konkretne zmiany na stronie Popraw elementy, które chcesz testować – ulepsz stronę pod kątem ładowania, zmień konkretne CTA, podkręć treść wpisów itp. Pamiętaj, że najważniejsze, to zrobić tu rzetelne porównanie: A – sytuacji wyjściowej (np. zbyt wolna strona) do B – efektu końcowego (np. poprawa wczytywania strony i wniosek z tej zmiany).
Zbieranie kolejnych danych Czas sprawdzić, jak odbiorcy zareagują na Twoje ulepszenia. Wyznacz czas testu (możesz to zrobić dzięki prostemu kalkulatorowi). Uwzględnij, ile osób odwiedza Twoją witrynę, jaki jest aktualny współczynnik konwersji i co chcesz osiągnąć, czyli jaka ma być docelowa konwersja. Pracuj na faktycznych danych – liczby w przypadku testów A/B w sklepie internetowym nie kłamią i szybko pokażą Ci, jakie rozwiązanie będzie działać.
Analiza wyniku
Po określonym czasie (tydzień, miesiąc, kwartał) czas wyciągnąć wnioski z wprowadzonych zmian. Czy faktycznie usprawniły one działanie serwisu? Czy więcej osób decyduje się na zakup? Co się zmieniło? Co można jeszcze poprawić? Staraj się gromadzić pozyskane dane i na bieżąco podejmować na ich podstawie odpowiednie decyzje.
Powtórzenie procesu
Testy A/B strony nie są jednorazowym działaniem, które przyniesie szybkie rezultaty. To proces, któremu powinniśmy poddawać stale różne aspekty naszego serwisu, tak aby pozyskane dane, założone hipotezy, wysnute wnioski, a także konkretnie wprowadzone zmiany na stronie pracowały na nasz końcowy wynik.

Testy użyteczności – przykłady

Czy wiesz, że jako aktywny internauta praktycznie każdego dnia możesz być poddawany testowi A/B, i to nawet o tym nie wiedząc? Zebraliśmy kilka ciekawych (i bardzo udanych) przykładów przeprowadzenia przez firmy testów A/B w sklepie internetowym.

Testy użyteczności – przykłady, które konwertowały:

17% wzrost klikalności przez zmianę przycisku z „Shop Now” na „Buy Now” – niewielkie zmiany mogą przynieść duże korzyści, jak w przypadku sklepu firmowego dewalt.com. Wystarczyła zmiana napisu „Shop Now” na prostszy – „Buy Now”, aby użytkownicy go częściej wciskali.
konwersja lepsza o 53% dzięki innemu obrazowi w tle – dzięki testom A/B duńska firma Arono odkryła, jak duże znaczenie ma tło zapisu do newslettera. Ciemne, z talerzem sałaty skłoniło do zapisu aż o 53% osób więcej, niż robił to minimalistyczny obraz z sylwetką kobiecą.
Wzrost konwersji z 38% do 50% poprzez zmianę układu strony – zespół firmy Ubisoft zmienił i uprościł układ strony „Kup teraz” jednej z gier (m.in. dzięki analizie danych z mapy kliknięć, heat maps czy ankiet). Dzięki temu generowanie leadów zwiększyło się aż o 12%.

W których dziedzinach przydadzą się testy A/B? Marketing, UX, strony internetowe, e-sklepy, ankiety, a może formularze? Odpowiedź brzmi: praktycznie wszędzie.

Wyciąganie wniosków z wyników testów użyteczności to działanie poparte jasnymi danymi, które pomoże Ci zwiększyć realną konwersję.

Chcesz wykonać testy A/B swojego serwisu?

Napisz – dzięki naszemu doświadczeniu pomożemy Ci usprawnić ten proces.